OLHARES SOBRE JOVENS

Fevereiro 2013 - A cultura das celebridades e os jovens: do consumo à participação

 

Por Ana Jorge (FCSH/UNL)



As famílias desempenham um papel fundamental no desenhar da relação que os mais novos mantêm com os media, particularmente com a televisão e a internet, mas influenciam igualmente com os hábitos culturais e de lazer de uma forma mais geral. Estas influências familiares interagem com as características individuais em termos de género e de idades, bem como com a relação no seio do grupo de pares.

A partir de uma tese de doutoramento em Ciências da Comunicação, discutimos as implicações destes diferentes tipos de relações que se estabelecem entre os jovens e a cultura das celebridades em termos das esferas do consumo e da cidadania. Se as celebridades remetem mais directamente para as questões da cultura comercial, procuramos discutir as possibilidades que estes objectos mediáticos teriam a nível do exercício da cidadania e da participação.

Celebridades, media e jovens

O valor cultural da celebridade não é uma mera construção dos media e das indústrias culturais, mas é também negociado pelas audiências, incluindo pelas juvenis, de que os jovens fãs são apenas a face mais visível. Por isso, o nosso estudo envolveu jovens recrutados em escolas, com um princípio de diversidade (centro de jovens num bairro social, escola pública e escola privada em Lisboa, escola rural), e jovens fãs de celebridades adolescentes, recrutados através de blogues e redes sociais. No total, participaram 48 jovens entre os 12 e 17 anos, através de entrevistas individuais e grupos de foco, contextualizando os hábitos dos media e as representações sobre as celebridades com a relação com a família, pares, escola, dia-a-dia, consumo, cidadania. Foram ainda entrevistados produtores de media para jovens e de indústrias culturais como editoras de música.

As relações dos jovens portugueses com a cultura das celebridades são muito diversas, variando de uma grande intensidade e adesão até uma resistência militante. As próprias representações que os jovens mantêm sobre a cultura das celebridades derivam do seu consumo de media e dos seus consumos culturais, bem como do papel que os media desempenham no quadro do seu lazer. Essas posições são também ambíguas e contraditórias, dada a diversidade, e a própria evolução, das figuras que circulam nesta cultura, bem como o próprio desenvolvimento dos jovens e as interacções com familiares e amigos.

A relação dos jovens com a cultura das celebridades não poderia ser compreendida sem captar a relação das famílias com os media e a cultura popular, o que envolve desde a localização dos media no espaço do lar, o consumo dos media em família e as mediações exercidas sobre os jovens em termos de restrições e negociações de autonomia. A preponderância da televisão entre famílias com menos recursos económicos e culturais foi bastante saliente, ao passo que nas famílias mais favorecidas o lugar reservado aos media como um todo e à televisão em particular é condicionado a escolhas que procuram uma finalidade educativa para os consumos de media dos mais novos. Esta é a geração da televisão privada, da televisão por cabo, da televisão na internet e as culturas juvenis adoptam e interagem com estes diferentes meios.

Além disso, a origem familiar afecta bastante a percepção dos jovens sobre o poder, particularmente económico, mas também cultural e social, das celebridades. Isto não quer dizer que seja homogénea em cada grupo, já que a negoceiam e ela interage com traços individuais e com a interacção com os pares.

Isso também se reflecte em relação a celebridades de origem local ou global: enquanto as estrelas globais, particularmente dos EUA, se despem de conotações de classe significativas, para surgirem como personae com maiores pontos de convergência, os jovens enfatizam os elementos de ascensão social nas celebridades nacionais. Os fãs e admiradores tendem a ligar-se aos elementos de autenticidade e às mensagens que a história das celebridades representa, ao passo que os mais indiferentes ou resistentes sublinham a artificialidade das figuras da ribalta.

Na verdade, os círculos sociais em que os jovens circulam tendem a confirmar o padrão sócio-económico das suas famílias, o que conduz a um certo conformismo cultural. Na verdade, os pares têm um importante papel, seja como facilitadores ou detractores, na definição da relação dos jovens com a cultura das celebridades. Para os participantes do bairro social ou da escola rural, a imersão numa cultura de entretenimento comercial amplia a inclinação dos ambientes familiares. Os jovens de famílias mais favorecidas e urbanos têm redes sociais mais extensas, além de uma maior autonomia e mobilidade, o que diminui o papel dos media, mas reforça o papel da comunicação interpessoal. Nesse sentido, a celebridade parece funcionar para estes jovens, especialmente os mais urbanos, como um referencial de reconhecimento entre os pares.

Por outro lado, as raparigas preferem discursos emocionais, enquanto os rapazes têm mais interesse em sair ou em conteúdos de acção, desporto e humor. Em consequência, são elas que mais se liga à cultura das celebridades, nomeadamente a figuras de entretenimento com histórias pessoais que as inspiram, enquanto os rapazes seguem figuras das áreas por que se interessam, e de forma mais centrada na dimensão pública. Além disso, à medida que atravessam a adolescência, os jovens mostram padrões mais electivos de consumo dos media e de personalidades mediáticas, que influenciam, em maior ou menor grau, os seus consumos culturais e de media. Os jovens negoceiam a legitimidade das celebridades como objecto integrante das culturas juvenis, projectando nos mais novos, nas raparigas e nos jovens de meios mais desfavorecidos, portanto com menos capital e poder no seio dessas mesmas culturas. Com estas estratégias, os jovens revelam também como se sentem acerca do que as representa para a restante sociedade.

Há alguns fãs mais isolados e com maior enfoque na vida privada, mas a maioria dos consumidores favoráveis à celebridade mantém uma admiração artística e expressiva pelos ídolos ou figuras de referência, dedicando-lhes algum tempo e atenção. Em torno do seu ídolo, desenvolvem novas redes de sociabilidade, virtual ou real, que acabam por alimentar a relação com a celebridade distante.

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Entre o consumo e a participação

A sociabilidade dos jovens está também relacionada com a pressão do consumo, que se sentiu particularmente entre os jovens de famílias com mais posses, bem como entre os fãs. Contudo, é entre os mais novos, raparigas e jovens de famílias mais humildes que se identifica uma maior vulnerabilidade em relação à influência comercial da celebridade, já que são menos críticos. Para tal contribui a construção dos consumidores feita pelos media juvenis, em que o espaço para as celebridades reforça a ligação ao consumo e à expressão através do estilo, à excepção da Visão Júnior.

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Por outro lado, as histórias de celebridades (violência no namoro, celebridades de etnias diferentes) e o envolvimento explícito em acções de solidariedade, diplomacia ou activismo nem sempre captam a atenção dos jovens, quer por não reconhecerem as figuras (como aconteceu com Catarina Furtado), quer por não lhes atribuírem credibilidade (como no caso de Carolina Patrocínio, mandatária para a juventude do Partido Socialista nas Legislativas de 2009), resultando por vezes num maior afastamento face à causa ou à questão pública.

Na verdade, os jovens mostraram de um modo geral uma preponderância do consumo e uma relativa indiferença face a questões públicas, de forma geral, e sobretudo face à política formal. E as celebridades que criam este fenómeno, mas contribuem em grande parte para o reforçar. Todavia, há algumas áreas em que o consumo e a cidadania se imiscuem e onde se podem vislumbrar pontos a reforçar no sentido de capacitor os jovens na cultura contemporânea. Discussões sobre direitos de autor, particularmente activadas pelos fãs, e sobre limites da privacidade, levantada sobretudo por jovens mais resistentes à celebridade, mostram pontos em que esta cultura das celebridades pode manifestar um maior ou menor grau de crítica. Os fãs participam mais nos media e produzem conteúdos, o que lhes dá mais consciência sobre as responsabilidades e poderes dos media. Neste ponto, são excepção, já que a maioria dos jovens desconhece os mecanismos de produção dos media. Além disso, ao mesmo tempo que os media para jovens e as celebridades dão algum espaço cultural em que os jovens são os protagonistas, não alteram o facto de a oferta mediática ser redundante entre si e limitada.

O facto de os fãs reconhecerem, ainda que parcialmente, a construção comercial das celebridades a que aderem não lhes retira o prazer de se ocuparem destas figuras no quadro dos seus tempos livres. Além disso, o alcance do comercialismo dos media e das indústrias culturais não é suficientemente compreendido por todos, sobretudo por aqueles para quem estes gostos são verdadeiramente passageiros durante uma fase da adolescência, como as raparigas de meios mais humildes.

Consequências para as políticas e agenda de pesquisa

Há consequências a extrair destes resultados, especificamente para as esferas da educação e da regulação dos media, mas também por parte das organizações que trabalham para e com crianças.

Dado que as celebridades parecem inspirar uma confusão entre a publicidade e os conteúdos editoriais, particularmente entre os jovens que têm mais contacto com ela e menor literacia mediática, um programa de educação para os media que contemple a dimensão do consume reforçaria as capacidades dos jovens como consumidores de media e atenuaria as desigualdades entre as famílias. A consolidação de um programa de educação para os media, em curso (Pinto et al. 2011), é fundamental para desenvolver as capacidades críticas e criativas dos jovens, com vista a uma maior participação não só através dos media, mas também nos próprios media.

Uma minoria dos jovens, os fãs, particularmente agitados por alguns com maiores capacidades de liderança, parece já conseguir influenciar a agenda corrente ou quotidiana dos media, pelo menos das revistas juvenis, na escolha dos representantes das suas culturas. Mas até que ponto conseguem os jovens contribuir com outros representantes das suas culturas que não passem pelas celebridades desportivas, cinematográficas, musicais ou televisivas? Ou, num nível mais profundo, até que ponto conseguem influenciar os media de uma forma mais profunda, reclamando media que se adequem às suas necessidades de comunicação e às suas formas de cultura, bem como uma representação justa e equilibrada da juventude?

Além da educação, também a regulação dos media continua a ser necessária, particularmente em questões como a privacidade das celebridades adolescentes e sobretudo da identificação de crianças, filhos de celebridades. Esta necessidade é ainda maior quando há grande contracção do mercado dos media, que também afecta a oferta de media para jovens. O empobrecimento da oferta mediática para os mais novos favorece uma maior concentração de discursos comercialmente formados em que a celebridade se destaca numa perspectiva de consumo.

Por outro lado, é necessário reflectir também ao nível da comunicação das organizações sociais e políticas, que concorrem por visibilidade mas devem preservar o seu capital principal: a credibilidade. Assim, estratégias de comunicação que contemplem celebridades devem ser criteriosas, sob pena de reverter apenas para o estatuto do famoso e não da causa. Ainda que crianças e jovens não contribuam com fundos, a consciencialização para problemas sociais, de menor ou maior âmbito, a mudança de comportamentos e a sensibilização para o voluntariado continuam a ser objectivos da comunicação destas organizações com os cidadãos mais novos, além de sedimentarem uma eventual relação futura. Além disso, as organizações que trabalham em nome da qualidade de vida dos jovens precisam também não só de evitar que as causas da infância e juventude sejam usadas por celebridades com fins de imagem, mas também de incrementar a participação dos jovens.

Ao nível das políticas, continua a haver a responsabilidade de incentivar uma maior participação dos jovens e reforçar as fragilidades do mercado mediático para esta franja: por exemplo, um incentivo a programas e media que façam chegar informação e entretenimento de qualidade aos jovens, sem pressões comerciais, dando espaço às culturas juvenis de forma a incluir questões de dimensão pública e política e contemplando a participação dos jovens; ou concursos de conteúdos para jovens que respeitem os seus interesses pelo entretenimento, mas primem pela qualidade desses conteúdos, bem como reforçar as iniciativas já no terreno de produção de media pelos jovens. De um modo geral, é necessário reconhecer a importância e legitimidade das culturas juvenis e das celebridades no seu seio, mesmo no espaço da escola: por exemplo, incentivando a leitura de meios sobre música e cultura, com a disponibilização de revistas para adolescentes e outras culturais nas bibliotecas escolares, à semelhança do que já acontece em algumas bibliotecas municipais (como apontam, de resto, Buckingham 1993 e Pasquier 2005).

De uma forma mais geral, note-se a necessidade de desenvolver políticas públicas para a juventude, sobretudo ao nível local, como fizeram notar jovens por igual, desde o meio rural ao suburbano ou urbano, sobre a falta de espaços e ocupações ou programas acolhedores para o seu desenvolvimento de sociabilidades, bem como a falta de participação nas decisões que os afectam, a um nível micro e macro (como a descrença sobre o poder das associações de estudantes).


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Referências:

Buckingham, D., Ed. (1993). Reading Audiences: young people and the media. Grã-Bretanha, Machester University Press.

Pasquier, D. (2005). Cultures Lycéennes. Paris, Éditions Autrement.

Pinto, M., Pereira, S., Pereira, L., Ferreira, T. D. (2011). Educação para os Media em Portugal: Experiências, actores e contextos. Entidade Reguladora para a Comunicação Social, Lisboa.

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